19 Fév La marque employeur peut-elle encore faire sens ?
Le sens au travail : retenu critère #1 des collaborateurs post COVID, nourri à grands renforts d’ « études », a irrigué quantité de campagnes marque employeur ces dernières années. Un sens lisible, stabilisé, présentable. Un sens que l’on pouvait formuler une fois, puis décliner, le plus souvent arrimé à la responsabilité sociétale de l’entreprise, à son engagement. Une réduction qui a rendu le sens a priori capable de rassembler autour d’un dénominateur commun, quelle que soit la fonction ou le statut de chacun.
Les travaux de Romain Bendavid dans Voyage à travers le sens, publié par la Fondation Jean-Jaurès, obligent à rouvrir un cadre trop vite raccourci. Le sens au travail n’est pas univoque : il articule direction (le cap qu’on se donne), impression (le ressenti), et explication, jugement, interprétation (le raisonnement qui relie valeurs et actions). Cette pluralité… de sens éclaire en partie le paradoxe : 79 % des salariés jugent leur travail utile, mais la perte de sens reste l’un des principaux motifs de départ des cadres en entreprise.
Surtout, le sens s’est éminemment individualisé. L’idéal collectif de « changer la vie » a glissé vers « changer sa vie ». Le rapport décrit un repli individuel et une logique d’expérience consumériste : le sens devient un produit symbolique à consommer, partager, valider. Quand la reconnaissance interne se fragilise, les efforts se valorisent ailleurs, sur les réseaux, dans les récits personnels. LinkedIn devient la scène où chacun fabrique la cohérence de son parcours. Le récit corporate n’a plus le monopole de l’histoire du travail.
Autrement dit, le sens n’est plus un horizon collectif évident. Il devient une expérience située.
La 2ème édition du baromètre de l’expérience collaborateurs d’Havas apporte un éclairage complémentaire, depuis un autre angle. Elle montre une chute marquée de la part des prises de parole des collaborateurs sur LinkedIn (–14 points en un an), tandis que celles des managers et des leaders gagnent en visibilité. Le récit de l’entreprise s’incarne autour de quelques figures « championnes ».
Même bascule, autre symptôme : sens pluriel, récit concentré.
Dès lors, poser la question « la marque employeur peut-elle encore faire sens ? » revient à en poser une autre : la marque employeur peut-elle encore produire un récit unificateur sans mentir sur ce que le sens est devenu ?
Nous communicants, avons largement accompagné, et parfois accéléré, la réduction du sens à ce qui se raconte bien. En le rendant formulable, nous l’avons stabilisé, unifié. Et, à force de chercher un dénominateur commun, nous avons rendu plus visible encore l’écart entre la promesse et des expériences fragmentées. Un écart qui nourrit aujourd’hui la concurrence des récits, souvent plus situés, plus ambivalents.
L’heure est peut-être à cesser de croire que notre rôle est de produire du sens commun, comme un bloc unique et uniforme, mais plutôt de concevoir des récits en nuances, en expériences. Nous pouvons créer le cadre pour laisser ces perceptions individuelles, parfois divergentes, être entendues et se nourrir. C’est peut être là que se joue le vrai commun.
Autrement dit, la question n’est peut-être plus de savoir comment « faire sens », mais jusqu’où nous sommes prêts à abandonner la fiction de l’unité pour regagner en justesse.
Julie Deléaval, membre de notre collectif